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在城市化的進(jìn)程中，隨著一二線城市的商業(yè)日趨飽和與線上紅利的逐漸衰減，人們猛然發(fā)現(xiàn)：未來的商業(yè)的無限商機(jī)已在不經(jīng)意間從一二線城市轉(zhuǎn)向三、四線城市。

同時(shí)，隨著三四線市場消費(fèi)能力不斷爆發(fā)，不僅讓城市人群的消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力得到有效釋放，也為行業(yè)提供了培育消費(fèi)動能的新方向。

然而，現(xiàn)有三四線城市商業(yè)卻存在著規(guī)模不適合、設(shè)計(jì)不合理、不規(guī)范等問題。

為此，站在商業(yè)地產(chǎn)的新風(fēng)口，本文我們來聊聊，未來5年，“大有可為”的三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何快速崛起？

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商業(yè)地產(chǎn)下沉市場條件成熟

「市場青睞」

近年來，無論是國內(nèi)線上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是top級地產(chǎn)商，都在日漸重視三四線市場，究其原因：

1.潛力不容小覷

新型城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)，給商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展帶來重大機(jī)遇。

城市基礎(chǔ)建設(shè)的加大投入、人口的集聚也將顯著提升其商業(yè)氛圍，從而激活商業(yè)地產(chǎn)需求，價(jià)值不可估量。

2. “小鎮(zhèn)青年”經(jīng)濟(jì)的繁榮

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)ComScore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國25-34歲的消費(fèi)人群占總?cè)丝诘?2.1%，超過世界平均水平4.5個百分點(diǎn)。而這當(dāng)中，有著相當(dāng)一部分“小鎮(zhèn)青年”。

他們在消費(fèi)過程中，更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個性化、多樣化、高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

3. 三四線城市居民休閑娛樂時(shí)間充裕

根據(jù)北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心與聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示，三線及以下城市居民一周工作時(shí)長中，31~40小時(shí)占比最高（約35%）。

相比于一二線城市的居民，他們的閑暇時(shí)間相對較多，這也意味著他們有著更充裕的時(shí)間去追求娛樂與消遣，并為之付費(fèi)。

4. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，商業(yè)市場下沉加速

據(jù)研究預(yù)測表明，至2025年左右，中國中產(chǎn)階級預(yù)計(jì)會增長到6億人。其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體。

商業(yè)，作為熱衷于洞察未來和市場的行業(yè)，我們看到一些有未來思維的地產(chǎn)商，將加速拓展的購物中心下沉的“棋盤”越鋪越寬，“放長線釣大魚”。

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三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)存的問題

「現(xiàn)存問題」

三四線城市的商機(jī)雖然誘人，卻也存在著一些硬傷，具體表現(xiàn)為：

1. 缺乏專業(yè)的規(guī)劃

以往三四線城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目由于前期的策劃、定位不準(zhǔn)，再加缺乏專業(yè)型的人才，導(dǎo)致很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重、水土不服。

最終使得很多商業(yè)物業(yè)長期處于閑置浪費(fèi)狀態(tài)，形成幾萬甚至幾十萬平方米的商業(yè)建筑垃圾。

2. 城市化下，原有商業(yè)配套老舊

城市化的發(fā)展，不僅讓一二線城市發(fā)生巨大變化，三四線城市同樣有改頭換面的訴求。

市中心普遍存在的菜市場、老舊城區(qū)商業(yè)地段只有老式百貨、雜亂的沿街商店等現(xiàn)狀，難以匹配消費(fèi)者需求，亟待商業(yè)環(huán)境和空間等方面的提升。

3. “貨不對板”的商業(yè)設(shè)計(jì)

商業(yè)地產(chǎn)有這樣一句話：建筑是商業(yè)項(xiàng)目的骨架，決定了能長出多大體格的肌肉，商業(yè)項(xiàng)目的空間設(shè)計(jì)往往決定了項(xiàng)目的格調(diào)。

然而，很多三、四線城市的商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)者并沒有意識到設(shè)計(jì)的重要性。

采用的低價(jià)、不專業(yè)的公司、不專業(yè)的設(shè)計(jì)師，讓購物中心最后的效果往往“貨不對板”、缺乏特色、商業(yè)效果不佳。

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那些打破棘手問題又“圈粉”的購物中心

「案例解析」

面對三四線城市商業(yè)地產(chǎn)面臨的棘手現(xiàn)狀，很多商業(yè)物業(yè)已經(jīng)心照不宣的開始探索，慢慢走出了適合自己又打破同質(zhì)化的道路，以供三四線城市商業(yè)參考。

01 # 上海國和1000——鄰里社交型

上海國和1000是在老城區(qū)的一個社區(qū)商業(yè)更新項(xiàng)目。

項(xiàng)目改造前是一個瀕臨倒閉的傳統(tǒng)購物商場，與社區(qū)居民的日常生活格格不入。

項(xiàng)目基于周邊人群訴求（老人、兒童、媽媽、年輕人），將上海傳統(tǒng)「里弄空間」融入其中的社交客廳。

改造后的立面相對原本超市的外立面無疑豐富靈動了很多，尤其是露臺的引進(jìn)增加了很多室內(nèi)室外互動的場景。

室內(nèi)主入口的黃色主中庭，以“社區(qū)共享家”的概念作為較大型的主題活動場地。

主入口的右端是一個藍(lán)色的通高中庭，以“夢幻藍(lán)中庭”為主題，代表的是兒童活潑、天真和充滿夢想。

綠色社交中庭作為鄰里生活街，集餐飲、購物、娛樂為一體，塑造豐富的活力業(yè)態(tài)及互動。

底層街坊市集、二層美食天地、三層兒童游樂場，到四層共享空間，綜合滿足了周邊居民，溫暖、生活化的鄰里環(huán)境。

02 # U479——年輕化小體量

1萬㎡的商場，在某種程度上更像是常規(guī)商場的濃縮版，堪稱“五臟俱全”。

U479，雖然位于南京東路核心商圈，但在如今在當(dāng)前的市場環(huán)境中，如何提高自然客流轉(zhuǎn)化率？如何吸引目的性消費(fèi)者？是項(xiàng)目需要解決的核心問題。

首先，為了與周邊商業(yè)項(xiàng)目區(qū)分，項(xiàng)目定位年輕化、個性化、城市化，希望吸引時(shí)尚年輕且精力充沛的年輕人，目標(biāo)客群明晰。

其次，為了追求沿街商戶商業(yè)價(jià)值的最大化，U479沒有設(shè)置商場主入口，而是將絕大部分一二三層空間用于打造品牌旗艦店之用。

業(yè)態(tài)規(guī)劃層面，體量1萬㎡的U479有13個樓層。由于單層面積太小，沒必要為單樓層設(shè)定主題。

因此，B1層計(jì)劃打造符合年輕人偏好的夜場，4層則是充當(dāng)常規(guī)商場中庭的活動空間；5~7層的餐飲；8~12層規(guī)劃的皆為高目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)，包括有KTV、Live Bar、SPA等。

最后，在空間場景層面，整體偏復(fù)古潮流刻意沒有采用明亮的燈光或者鏡面來拉伸空間感，反倒是用了深色裸頂來突出標(biāo)識、扶梯等各種視覺線條。

看似“局促”的尺度，反而可能更容易獲得年輕消費(fèi)者的心理共鳴。

03 # 日本湘南GATE——家庭歡聚中心

湘南GATE作為日本典型面向家庭的購物中心，不僅能讓兒童充分玩樂，還有專門的工作人員帶領(lǐng)孩子們一起玩耍，解放家長。

此外，項(xiàng)目還以“層層有主題”的方式，偏向有個性、性價(jià)比高的品牌，組合起不同的主力店鋪，突出各層不同的文化概念，吸引不同年齡顧客停留。

例如，B1樓和1樓的百貨留住老客人；2樓的悠閑時(shí)光，可以讓家長借由一杯下午茶，放松一下；4樓的女性專門店鋪集合深受歡迎；以“追尋家庭共同愛好”為主題的5樓是各種體驗(yàn)業(yè)態(tài)的集合；7樓的空間被用作“活動廣場”，舉辦各種社群活動、商品集市等。

就是這樣一個可以與家人、朋友一起輕松就餐、短暫休息的“舒適的第三空間”，讓湘南成為9天銷售額達(dá)5億日元的小體量“神級”mall。

04 # 勤海社區(qū)商業(yè)中心——社區(qū)菜場改造

勤海睦鄰中心改造自一個廢棄的老菜場。

項(xiàng)目定位是服務(wù)周邊“一公里”內(nèi)居民的小型社區(qū)商業(yè)，其核心是對鄰里關(guān)系的再塑造。

從傳統(tǒng)菜市場到社區(qū)鄰里中心，改造并不只是改變“臟亂差”的買菜環(huán)境那么簡單。而是將菜場原本單一的“買菜”功能擴(kuò)展到多功能復(fù)合業(yè)態(tài)。

在勤海社區(qū)1300多平方米的空間中，包含生鮮超市、餐飲“鄰里會客廳”、社區(qū)服務(wù)、健身房、花店等不同功能的品牌業(yè)態(tài)，還有新鮮有趣的社區(qū)居民活動場所，改造后租金實(shí)現(xiàn)100%的增長。

05 # 吾悅廣場、寶龍廣場等——頭部系

眾所周知，國內(nèi)購物中心經(jīng)過20余年的發(fā)展，已經(jīng)不單單是一個消費(fèi)場所，同時(shí)也是一個承載了消費(fèi)者體驗(yàn)、娛樂、社交等多元需求功能的場所。

但當(dāng)前三四線城市消費(fèi)仍以傳統(tǒng)老舊的百貨商店、商業(yè)街為主，這與滿足人民對“美好生活”的追求有所相悖。

在以萬達(dá)廣場、新城吾悅廣場、寶龍廣場為代表的新型購物中心帶動下，傳統(tǒng)商業(yè)布局逐漸被打破。

無論是它們所呈現(xiàn)的“首店經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”等消費(fèi)熱點(diǎn)，還是打造的全業(yè)態(tài)布局一站式購物消費(fèi)，又或是“有情懷、不復(fù)制、具規(guī)模”商業(yè)空間場景，其實(shí)質(zhì)仍在解決購物中心在三四線城市的落地與升級。

這其中，鹽城大豐吾悅廣場、平湖吾悅廣場、興化吾悅廣場、灃西吾悅廣場、漳州藍(lán)田寶龍廣場、紹興寶龍廣場等都是三四線城市購物中心的典型標(biāo)桿。

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啟示：三四線城市購物中心特色創(chuàng)新之路

「啟示與探索」

城市經(jīng)濟(jì)逐漸崛起，購買力正在提升，身在其中的商業(yè)購物中心不能“坐等”。

1. 規(guī)模小但要精致

國內(nèi)三四線城市規(guī)模中等、人口不過百萬，商業(yè)模式也較為簡單，多以百貨、商業(yè)街、大賣場、超市等為主要形式，業(yè)態(tài)傳統(tǒng)。

基于此，商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模大小要從客觀出發(fā)，不宜過分超前。

在商業(yè)定位層面，不必一門心思搞“高端、大氣、上檔次”，脫離當(dāng)?shù)貙?shí)際的消費(fèi)水平。

而是以精細(xì)化、垂直化的平臺來開拓更大的市場。可通過某一業(yè)態(tài)的精準(zhǔn)切入、縱向做深，制造爆發(fā)力與競爭力。

2. 選址區(qū)位定位

進(jìn)入商業(yè)分布相對集中的三四線城市，購物中心的選址邏輯也應(yīng)重新回歸到慣用技巧——搶占城市核心黃金地段。

同時(shí)，以此為核心向外輻射，逐漸擴(kuò)大覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)服務(wù)面積擴(kuò)大。

3. 業(yè)態(tài)規(guī)劃上做到靈活

一二線城市的購物中心一般追求的是時(shí)尚、新潮、快節(jié)奏，這與一二線城市大量的年輕客群有關(guān)；

而三四線城市由于經(jīng)濟(jì)水平相對較低，中老年人、中低產(chǎn)家庭占比較大，這就要求購物中心的業(yè)態(tài)組合要偏向生活化、家庭化與平價(jià)化。

此外，我們注意到，中小城市與大城市相比，生活節(jié)奏普遍較慢，空余時(shí)間相對較多。

故而在內(nèi)容上更加青睞休閑娛樂類型，比如情感、生活等泛娛樂的細(xì)分領(lǐng)域，普遍都有著極大的市場需求和發(fā)展空間。

4. 購物中心場景打造

三四線城市的商業(yè)建筑大多數(shù)停留在傳統(tǒng)百貨階段，單調(diào)雷同，缺乏趣味。

通過獨(dú)特場景氛圍的營造，將空間場景做到精致、精美，不僅可以刺激眼球、制造熱點(diǎn)，凸顯出小型購物中心與其他大型綜合體項(xiàng)目間的核心亮點(diǎn)，還可以培養(yǎng)顧客的消費(fèi)粘性。

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寫在最后

「學(xué)習(xí)與思考」

回望商業(yè)市場，我們可以窺見：一二線線城市購物中心的“運(yùn)動”還在繼續(xù)，但行至某個臨界點(diǎn)后，商業(yè)增長動力的下滑或是必然結(jié)果。

而另一方面，商業(yè)地產(chǎn)的下沉市場正日漸成熟，有遠(yuǎn)見的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)早在“危機(jī)”正式光顧前，將“腳步”邁向三、四線。

商業(yè)項(xiàng)目的打造并非簡單粗暴的建筑施工加業(yè)態(tài)擺放，尤其對于大空間、高潛力的三、四線城市的購物中心。

想要在市場中“攻城略地”，就要在搶占先機(jī)、尊重市場規(guī)律的基礎(chǔ)上，不斷改變，走出自己的特色創(chuàng)新之路。

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